Воронка продаж в e-commerce

Популярность онлайн-шоппинга в России высока: объем интернет-торговли в 2022 году вырос почти на 30%- до 4,98 трлн. рублей. Объем покупок потребителей у российских ритейлеров в денежном выражении достиг 4,81 трлн. рублей, показав рост на 33%. Сегодня один из самых эффективных каналов продаж и бренд-коммуникаций в сфере e-commerce - интернет-магазин.

Можно вести бизнес торгуя, к примеру, только на маркетплейсах и в Telegram. Но тогда ты становишься зависим от правил других игроков (комиссия маркета за продажу твоего товара, бан аккаунта в социальных сетях и т.д.), кроме того ты ограничен одной частью рынка.

Конечно, все индивидуально и зависит от ниши и амбиций собственника бизнеса. Но если хочется большего, то необходимо строить «фундамент» в виде интернет-магазина и начать измерять и влиять на ключевые показатели интернет-экономики.

Как улучшить процент конверсии в воронке ИМ, извлечь больше прибили и масштабироваться: зайти на новые регионы, рынки и ниши? Сейчас разберемся.

Построение воронки продаж необходимо с целью увеличить количество дошедших до покупки. Для понимания экономики и влияния на нее следует фиксировать ключевые показатели воронки. Имея статистические данные (цифры) мы можем влиять на них для увеличения прибыли.

Вот основные этапы, которые клиент проходит от первого знакомства с товаром или услугой до совершения покупки:

Привлечение внимания (Awareness): Потенциальные клиенты узнают о существовании вашего интернет-магазина через различные каналы маркетинга, такие как поисковики, социальные сети, контент-маркетинг и реклама.

Заинтересованность (Interest): После привлечения внимания, пользователи начинают интересоваться вашими продуктами или услугами. Они могут изучать подробную информацию, читать отзывы и сравнивать ваши предложения с конкурентами.

Желание (Desire): На этом этапе клиенты проявляют растущий интерес к конкретным продуктам или услугам. Они могут прочитывать отзывы, смотреть видеообзоры, изучать характеристики и цены.

Действие (Action): Этот этап - самый важный. Здесь клиенты принимают решение о совершении покупки и оформляют заказ. Важно упростить этот процесс, чтобы не допустить отсутствия доверия или сложностей при совершении покупки.

Удержание (Retention): После совершения покупки важно удержать клиентов. Это может включать в себя обеспечение качественного обслуживания, предоставление скидок для постоянных клиентов, а также мотивацию к оставлению отзывов и рекомендаций.

Реферралы (Referrals): Когда клиенты остаются довольными и удовлетворенными вашими продуктами или услугами, они могут рекомендовать ваш магазин своим друзьям и знакомым.

А теперь рассмотрим ключевые показатели воронки:

1. Посетители, количество целевых визитов

Трафик – наше все! Всегда необходимо стремиться к увеличению количества посетителей и к уменьшению стоимости привлечения целевого посетителя в интернет-магазин. Количественные показатели прибыли сайтов с привязкой к посещаемости таковы: если 1000 посетителей, то 15 продаж, если 12 000 посетителей, то 180 продаж в месяц.

Посетители приходят с разных источников:

• платные каналы: Яндекс Директ, myTarget, блогеры, таргетированная реклама; 

• органический трафик: CEO- продвижение, ссылки/контент на сторонних ресурсах, социальные группы (собственные), блог (собственный);

• Email-маркетинг: рассылка по клиентам акционных, информационных, реанимирующих писем;

• прочее: прямые заходы, возвраты и тд.

Измеряем каналы, на которые расходуются бюджеты, при необходимости отсекаем затратные (где стоимость привлечения посетителя высокая) и тестируем новые.

Таким образом, формируется сумма расходов на трафик для развития e-commerce.

 Рисунок 1 –примерная таблица платных каналов трафика

Общие расходы на e-commerce

В этот этап включаются все затраты бизнеса на e-commerce:

- рекламные бюджеты;

- SEO продвижение;

- зарплата сотрудников: администратор, менеджер, маркетолог, дизайнер, фотограф и тд,

- техническая поддержка магазина (доработки, исправления, дизайн и т.д.),

- социальные сети (з/п смм-специалиста, стоимость изготовления контента),

- фотосессия товара,

- cофт: CRM, IP-телефония, виджеты, аренда домена, хостинга и т.д.

Делим бюджет на кол-во всех посетителей и получаем стоимость привлечения посетителя:

363 700 / 12 210 = 29,79 рублей 1 посетитель.

Рисунок 2 – примерная таблица общих расходов

2. Целевое действие

процент посетителей, которые совершили целевое действие в ИМ: заказали звонок, оформили заказ, купили в 1 клик, задали вопрос. Если посетитель просмотрел более 3х страниц, значит ему потенциально интересно и можно «подтянуть» его таргетированной рекламой с акцией после посещения.

3. Покупка, повторная покупка, % от общих покупок

сколько процентов посетителей оплатили покупку после совершения целевого действия. Этот этап уже формирует саму прибыль компании.

• Покупка. На нее влияет множество факторов: удобство оплаты, скорость и способ доставки товара, индивидуальная скидка на товар, отзывы, работа менеджера и т.д.

• Повторная покупка - в ней вся соль, так как последующий раз продать легче, чем привлечь нового клиента. Если покупатель доволен, то купит еще раз - маркетинговая истина. Поэтому ведение базы покупателей в CRM, её сегментация, персональные предложения, коммуникация с покупателем, напоминание о периодических покупках (например - корм для собак человек берет на месяц, значит, за неделю до конца можно предложить ему снова купить корм), кэшбэк, статус покупателя от суммы всех покупок - серебро, золото, платина - все это замотивирует на приобретение товара или услуги.

Каждый бизнес и тем более ниша уникальна, в ней свои рабочие инструменты и подходы. В2В, В2С, оптовые продажи, наличие сети офлайн магазинов, маркетплейсы – у всех свои нюансы. Да, у интернет-магазина часов процент повторных покупок меньше чем у магазина товаров для вязания, но развивать инструменты повторных продаж в любой нише важно.

4. Средний чек, рубли

очевидность – чем больше средний чек, тем больше прибыль.

Инструменты влияния на средний чек:

- интерактивная шкала скидок от суммы разовой покупки;

- набор товаров (общая скидка от суммы -10%, если приобретаются серьги и кольцо из одной коллекции);

- индивидуальные скидки и т.д.

Резюмируем.

Чтобы прибыль увеличить кратно для развития бизнеса в интернете необходимо измерить приведенные показатели и наметить план влияния на них: это внедрение CRM, разработка регламента ответов менеджеров, создание системы лояльности, подключение удобных транспортных компаний и способов оплаты, развитие СММ, отрисовка е-майл писем, привлечение фотографа и другие инструменты.

Для понимания потенциала развития оцените трафик лидеров рынка, ваших основных конкурентов и качество их сайтов (например, ИКС – индекс качества сайта от Яндекса), посмотреть можно тут: https://a.pr-cy.ru, определенно есть к чему стремиться.