Как понять — хорошо или плохо работает интернет–магазин? Как выявить его сильные и слабые стороны? Мониторинг ключевых показателей онлайн бизнеса поможет осуществить веб–аналитика и метрика сайта. На основе data–driven анализа (с англ. «управляемый данными») можно делать объективные выводы о том, какие усилия окупаются, а какие не приносят дохода, и оптимизировать бизнес–процессы, увеличивая тем самым конверсию.

Итак, рассмотрим, какие показатели становятся определяющими в мире электронной коммерции:

1. Отслеживание посещаемости и поведения пользователей

Вы запустили трафик на сайт, но нет понимания того, как пользователи взаимодействуют с контентом? Чтобы выбрать правильную стратегию оптимизации сайта, необходимо проводить анализ поведения пользователей, знать их интересы: какую информацию смотрят, какие страницы посещают, по какому пути «перемещаются». Это очень важно, если вы хотите повысить конверсию.  Такие популярные инструменты как Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют модернизировать сайт, обеспечивая более приятный опыт для посетителей и выстраивать эффективные стратегии маркетинга.

По итогам исследования вы узнаете конкретные значения заданных параметров, например:

• общее количество посещений страницы

• конверсию (процент посетителей, совершивших целевое действие)

• популярность отдельных гиперссылок на странице

• самые популярные источники трафика;

• сегменты посетителей по определенным фильтрам
  

2. Конверсионные метрики

Одним из ключевых показателей эффективности интернет–магазина являются конверсии. Это метрики, измеряющие, насколько успешно посетители выполняют целевые действия. Анализ конверсионных метрик позволяет определить, на каких этапах воронки продаж возникают затруднения, и принимать меры для их устранения.

 
Метрики, которые можно собрать по клиентам:
1.    Подписка на рассылку или регистрация
2.    Количество заказов: сколько заказов оформил клиент в вашем интернет–магазине
3.    Частота заказов: если заказов несколько, то какие они: регулярные или нет
4.    Время жизни: сколько времени клиент с вами
5.    LTV (Lifetime Value) — доход, полученный от всех заказов одного клиента

Отслеживание конверсий так же может включать в себя анализ эффективности страниц товаров, процесса оформления заказа, рекламных кампаний. Понимание того, какие действия приводят к успешным конверсиям, позволяет оптимизировать весь путь клиента от первого взаимодействия до завершения покупки.

3. Анализ источников трафика

Позволяет понять, какие каналы коммуникации с клиентами более эффективны и приносят больше заказов, а какие стоит оптимизировать. Включает в себя определение того, откуда приходят пользователи на ваш сайт: через поисковые системы, рекламные кампании, социальные сети или другие каналы. Знание источников трафика позволяет выявить наиболее эффективные маркетинговые стратегии и перераспределить бюджет с учетом реальной эффективности каждого канала.

Сегментирование трафика также играет важную роль. Понимание, какие категории пользователей приходят из разных источников, позволяет создавать персонализированные стратегии маркетинга и адаптировать контента под интересы конкретных аудиторий.

4. Метрики удержания клиентов

Привлечение новых клиентов важно, но удержание существующих — ключ к стабильности.  Показатели удержания клиентов — набор KPI, которые компании используют для отслеживания количества клиентов, которых они удерживают в течение определенного периода времени. Эти данные дают представление о том, сколько доходов ежемесячно сохраняет ваш бизнес и может ли он выжить при текущем уровне оттока. Вот основные метрики:

Retention Rate

Измеряет, сколько клиентов возвращается на ваш сайт в течение определенного периода. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю. Суть том, что в компанию с высоким Retention клиенты возвращаются снова и приносят компании новые деньги. Чтобы клиент не ушел после первой покупки, необходимо выстраивать с ним общение: предлагать сопутствующие товары, скидки, персонализированный оффер (торговое предложение), использовать удобные для него каналы коммуникации. Если компании это удаётся — растут кросс–продажи и повторные продажи.

Lifetime Value

Измеряет, насколько успешно магазин удерживает свою клиентскую базу. Определяет, сколько в среднем денег приносит один клиент за всё время сотрудничеств, то есть пожизненную его ценность.  Суть метрики — показать, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание такого клиента. Если мы уже знаем, сколько тратит определённый тип клиентов, то при расчёте LTV можем спрогнозировать, сколько потратит похожий. Lifetime Value позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии и прибыльность бизнеса в перспективе.

5. Мобильная аналитика

Покупки могут быть совершены как на сайте интернет–магазина, так и в мобильном приложении. Например, смартфоны приносят e–commerce больше половины трафика, и почти половина всех покупок в России оплачивается с мобильных устройств.  Поэтому мобильная аналитика становится все более важной.  Метод позволяет анализировать мобильные версии сайта, мобильные приложения и взаимодействия пользователей с магазином через мобильные устройства.  Важные метрики здесь:

Доля оставленных корзин

Пользователи собирают, но не оплачивают заказ по разным причинам, например, отсутствие адаптивной верстки и проблемы с мобильным юзабилити. Процент брошенных корзин может достигать более 90%. Вот почему оптимизация доли оставленных корзин имеет ключевое значение.  Понять причины ухода позволяет анализ страниц выхода и изучение поведения посетителей сайта, например, с помощью Вебвизора.

Характеристики устройства

Мобильная аналитика содержит информацию об устройствах клиентов: бренд, модель, версия операционной системы, браузер, интернет–провайдер. Обнаружив проблемы с эффективностью, вы будете знать, на какой модели они возникают. Так будет легче протестировать и доработать мобильную версию сайта.

Глубина просмотра страниц

Позволяет судить о том, сколько страниц просмотрел пользователь, кроме страницы перехода. Это показатель вовлеченности мобильных посетителей. Когда глубина просмотров падает, это может означать, что контенту не доверяют, он не интересный, или сайт неудобный. Смысл в том, чтобы мобильная версия сайта вызывала больше желания ознакомиться, чем полная версия. Чтобы повысить интерес пользователей, следует учитывать 3 главных фактора: привлекательный дизайн, содержание страницы релевантное запросу, удобство пользования.

Время загрузки страниц

При оптимизации сайта часто обращают внимание на его общую скорость загрузки. Для мобильной версии большее значение имеет время загрузки отдельных страниц.

CPA

Стоимость конверсии (целевого действия) — ключевая рекламная метрика. Позволяет оценить затраты на привлечение новых пользователей в приложение. Зная, во сколько обходится каждый мобильный заказ, вы сможете оценить рентабельность рекламы или запустить прибыльную акцию.

6. A/B тестирование и оптимизация

A/B тестирование — мощный инструмент для улучшения производительности интернет–магазина. Путем сравнения двух или более вариантов страницы или элементов сайта выявляются наиболее эффективные варианты. Смысл заключается в том, чтобы в течение определенного времени показывать разные варианты одной составляющей двум сегментам аудитории. К примеру, у вас есть собственный интернет–магазин. Вы выделили кнопку «купить» красным цветом, но есть предположение что зеленая кнопка будет «продуктивнее» с точки зрения продаж. Но как определить влияет ли это яркий цвет на конверсию? 

Нужно разделить аудиторию на 2 части (контрольная и тестовая), создать два варианта платформы, отследить активность на каждой из них и провести анализ. В конечном счете, у одной из кнопок конверсия будет выше, чем у другой. Это метод позволяет принимать обоснованные решения на основе данных, а не предположений. Оптимизация сайта на основе результатов A/B тестов позволяет пошагово улучшать его эффективность, повышая конверсию и улучшая пользовательский опыт.

Постоянный анализ данных и их применение для оптимизации процессов обеспечат онлайн–магазину конкурентное преимущество на насыщенном рынке электронной коммерции. Использование аналитики и метрик – не просто инструменты, это стратегический подход, который позволяет максимально эффективно использовать ресурсы и достигать успеха в долгосрочной перспективе. Преимущество любого инструмента веб–аналитики по сравнению с офлайновыми методами — высочайшая оперативность сбора информации и ее точность: графики, диаграммы, таблицы специальных программ наглядно демонстрируют динамику изменений за выбранный вами период. На основе полученных данных разрабатываются значимые бизнес–решения, например, маркетинговая стратегия. Чем больше исследований вы будете проводить, тем точнее сможете спрогнозировать свой доход.